L'ingénieur-commercial : un besoin pour l'industrie lourde ?

Améliorer la performance commerciale représente un défi majeur pour les industries lourdes de la chimie, de la sidérurgie et plus généralement, de l'extraction et de la transformation de matières premières. Bertrand Pointeau, associé senior de Bain & Company, donne ses conseils pour l'Usine Nouvelle.

Il serait exagéré de dire que les industries lourdes n’ont pas d’approche commerciale structurée. Pourtant, le développement du produit et l’efficacité de l’outil industriel y restent prioritaires pour le management, tandis que le marketing et la vente sont implicitement relégués au second plan. C’est d’autant plus problématique que la croissance des industries lourdes est de moins en moins tirée par des blockbusters capables de faire exploser la demande. Les innovations restent souvent incrémentales, voir marginales et les marchés sont de plus en plus mûrs et concurrentiels.

L'expérience montre que des leviers, combinés dans des programmes suffisamment robustes et durables, peuvent conduire des acteurs de l’industrie lourde à une amélioration d'environ 20 à 25% de leur chiffre d’affaires.

LES CINQ FREINS LES PLUS COURANTS À LA PERFORMANCE COMMERCIALE DANS L’INDUSTRIE LOURDE

• La segmentation client reste rudimentaire et insuffisamment appliquée. 
• Certaines disciplines commerciales essentielles telles que le pricing tactique, le marketing de la valeur ou la gestion des comptes clés sont insuffisamment développées.
• L’expérience du client ne reçoit pas l’attention qu’elle devrait. 
• Les sujets commerciaux sont traités comme des sujets tactiques, avec une impulsion limitée de l’équipe dirigeante et une mobilisation insuffisante dans la durée. 
• La filière commerciale, enfin, est insuffisamment animée et valorisée au sein de l’entreprise. 

…ET LES LEVIERS QUI FONT LA DIFFÉRENCE :

• Ils placent la segmentation au cœur du fonctionnement de l’entreprise.
• Ils se mobilisent sur les thématiques commerciales et marketing les plus critiques pour leur secteur, comme la gestion des grands comptes.
• Ils placent la barre suffisamment haute en matière d’expérience client. 
• Ils travaillent le sujet de l’excellence commerciale dans la durée avec des programmes ambitieux et participatifs. 
• Ils conduisent enfin une politique de ressources humaines adaptée à la force commerciale. 

ALORS la clé pour l'industrie lourde est-elle d'avoir des ingénieurs à la double casquette commerciale ?